文 |碧山
来源|博望财经
2026年5月，徕芬连开三场发布会推出八款新品。AirFold手持折叠小风扇标准版定价399元，直播间里“徕芬飘了”“399买个风扇是不是疯了”的弹幕刷屏。叶洪新当场回怼：“399真的不贵！你看看国外的同行产品，那才叫贵！”这不是一次偶然的定价失误，而是“平替”标签的诅咒。
01
从1.5亿到41亿，一条视频改变了一切
1986年，叶洪新出生在浙江丽水一个并不富裕的家庭。早年辍学赴广州，在工厂流水线上讨生活，最困难的时候曾与父亲一起捡拾垃圾。8岁那年，他把废电池串联做成台灯灯珠；中学时改装四驱车的手艺远超同龄人。这些碎片拼凑出一个对电机有本能痴迷的少年。
淘宝电商热潮中，叶洪新赚到了第一桶金——1000万。他把全部身家押注在载人飞行器研发上，项目失败，血本无归。2019年前后，他站在飞行器下方感受狂风，脑中闪过一个念头：“能不能把这个电机，塞进吹风机里。”
这个念头价值41亿。
2019年徕芬成立，2021年首款高速吹风机上市，转速11.5万转/分钟，与戴森旗鼓相当，价格599元仅为后者的五分之一。简约“苹果风”外观，命中了消费分级时代的集体心理：要高端性能，不要品牌溢价。
真正的引爆点在2022年。一条《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的视频创下数亿播放量。投资人王岑问：“你哪里超越了戴森？”叶洪新答：“全面超越，风力更大、噪音更小、价格更便宜。”这句话像一枚钉子，把“戴森平替”四个字钉进了消费者心智。
2021年到2024年，徕芬年销售额从1.5亿元飙升至41亿元。2023年上半年，高速吹风机线上渠道中，徕芬销售量份额高达64%，销售额份额40%，超越戴森位居第一。抖音等内容电商的流量红利，被徕芬吃到了极致。
“戴森平替”的标签带来了高增长，本质却是一种寄生式定位。戴森花十几年让消费者接受“高速吹风机值得花3000元”，徕芬不需要再做市场教育，只需要提供一个更便宜的选择。品牌自诞生起，就难以产生独立定义价值的能力。
2024年柏林IFA展上，这一矛盾被摊开在聚光灯下。据36氪报道，应戴森要求，德国当地法院以侵权为由没收了徕芬的样品。叶洪新后来表态：“我想要证明自己不只能做大牌平替，而是有创新能力。”
图：36氪报道：被仰望的戴森，被围剿的徕芬
想撕掉标签的时候，标签已经粘得太牢。2024年前三季度，300元以下成为吹风机线上主销价格段，份额同比提升近11个百分点，销售量增速达76.8%。追觅G10以199元搭载11万转电机，小米生态链下探至100-150元，飞科入门款仅需30-100元。徕芬大部分吹风机价格在399元以上，仅有两款低于300元。2025年8月，徕芬市占率26.5%虽稳居榜首，但同比下降5.9%。从“平替别人”到“被平替围剿”，转折来得比想象中快。
02
399元的风扇，戳破了什么
2026年5月11日至15日，徕芬连开三场发布会，折叠风扇、卷发棒、智能化妆镜、护眼落地灯、儿童电动牙刷——八个新品横跨四个从未涉足的品类。叶洪新亲自坐镇直播间，试图传递一个信号：徕芬不再只是吹风机品牌。
信号被弹幕淹没。AirFold手持折叠小风扇399元的价格亮出后，“徕芬飘了”“割韭菜”的质疑刷屏。叶洪新急了：“399真的不贵！你看看国外的同行产品，那才叫贵！”他口中的“国外同行”，是一个月前刚发布迷你酷手持风扇的戴森，国行定价799元。
航空铝材、自研轴向磁通电机、极致折叠设计，价格只有戴森一半——剧本本该是“良心国货”，消费者却不买账。问题不在成本，不在参数，而在品类属性的根本差异。
吹风机是非标品。功能难以量化，带有审美和社交属性，消费者愿意为“吹干之外的东西”支付溢价。风扇是标品。核心功能单一到只剩“吹风凉快”，技术壁垒极低，供应链高度透明。几十块钱的米家、美的已经把基础体验做到及格线以上，消费者心中的价格锚点锚死在100-200元区间。
徕芬399元的风扇卡在中间：既不够便宜，也不够高端。没有非标品的革命性创新，却强行拉高标品的客单价——这是逆零售客观规律而行。
更深层的困境是“平替的诅咒”。徕芬的核心受众是预算有限的年轻人、学生党、刚入职场的白领。他们买徕芬，买的是“花小钱办大事”的侥幸感。当品牌定价超过他们心中的超值基准线，这群最理性的消费者翻脸速度远超预期。
数据显示，价格维度47%的负面评价指向定价过高，服务与信任维度负面占比达50%。《2025中国个护家电消费白皮书》的数据更刺眼：68%的消费者认为“平替产品质量缺乏稳定性”，52%明确“不会为平替产品支付额外溢价”。
399元的风扇不是产品失败，是战略失败。它暴露了徕芬一个根本性问题：在非标品上建立的定价权，无法在标品上自动生效。从吹风机到风扇，品类变了，消费者的心智没变——他们依然觉得，徕芬的东西就该便宜。
03
“亲儿子”们的集体溃败
（见下图：据腾讯新闻报道）
图：腾讯新闻报道：徕芬缺了点产品竞争力
2023年，徕芬推出首款扫振电动牙刷，叶洪新在公开场合毫不掩饰对它的偏爱，称其为“亲儿子”。扫振一体的技术路线在行业内算得上一次创新尝试，徕芬也想借此证明：自己不只是会做吹风机。可市场的反馈远比想象中冷淡。
2024年全年，这款被寄予厚望的“亲儿子”净亏损高达8000万元。到了2025年618，天猫平台电动牙刷销量榜单上，徕芬滑落至第五名，被Usmile、飞利浦先后反超。叶洪新在一次采访中罕见地坦承了尴尬：“299元售价我们只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的对手按在地上摩擦。”
图：钛媒体报道：徕芬缺了点产品竞争力——电动牙刷亏损8000万
剃须刀的故事几乎是同一个剧本的重演。2025年5月，历时4年、投入过亿的徕芬首款电动剃须刀T1 Pro终于面世。发布会上，直线电机、新能源汽车级别的扁线绕组、0.2mm超薄硅钢片、每分钟12000次往复切割，技术名词堆叠出一幅硬核图景。可热闹过后，麻烦接踵而至。
CNC工艺带来了精度的提升，也卡死了产能。首批量产仅2000台，用户抢到手之后的反馈并不美妙：“剃不干净”“噪音大”“续航短”。叶洪新在发布会上直接摊牌：“毛利率非常低，剃须刀2025年大概率100%亏损。”
图：亿欧网报道：徕芬，被“平替”困住？——专利短板与研发投入不足
“亲儿子”们接连碰壁，徕芬的增长神话也在褪色。（见下图：据搜狐转引蓝鲸新闻报道）
图：搜狐/蓝鲸新闻报道：5月要发7款新品的徕芬，还没学会做“减法”——618 GMV仅3亿+
2025年618期间，徕芬全渠道GMV仅3亿多，相较2024年的5亿缩水近四成。年初定下的全年60亿GMV目标，如今看来已经遥不可及。双十一的数据同样刺眼：销售额增速从2023年的51.7%骤降至2024年的13%。奥维云网的数据给行业浇了一盆冷水：2025年线上电吹风零售额91亿元，同比下降9.2%。大盘在收缩，徕芬腾挪的空间在缩小。
比数字更冷的，是人事上的震荡。（见下图：据界面新闻报道）
图：界面新闻报道：徕芬缺了点产品竞争力——研发总监江军离职、海外负责人邵诗立出走、剃须刀负责人刘璇离开
2025年初，研发总监江军离职；随后，海外市场负责人邵诗立出走；2026年春节前，剃须刀研发负责人刘璇也选择了离开。三位核心岗位负责人的密集离场，很难被解读成正常的团队优化。
从吹风机到电动牙刷再到剃须刀，徕芬的扩张路径表面看顺理成章：电机驱动、个护赛道、同一批消费者。但每一次跨界都在重复同一个错误——把在非标品上验证过的“高性能+低定价”打法，原封不动搬到标品战场上。结果不是复制成功，是复制亏损。
专利层面的短板也为这个判断提供了注脚。截至2025年底，徕芬关联公司累计公开342项专利，但其中大部分集中在外观设计和技术门槛较低的实用新型。真正代表核心研发实力的“发明授权”专利，占比仅为个位数。研发投入占营收比重仅5%，在消费电子行业中处于偏下水平。
徕芬想撕掉“平替”标签，在商业逻辑上完全可以理解。没有哪个有野心的品牌愿意一辈子做价格战的泥石流。但摆脱平替靠的不是下一款产品定价更高。
标品战场上，消费者不认品牌故事，认的是性价比和口碑积累。徕芬如果还想在这条路上走下去，只有两个选择：要么把价格打得更低，用更狠的成本控制卷死对手，把“价格屠夫”做到底；要么在非标品上做出真正的代际跨越，让消费者为审美和科技感心甘情愿地买单，建立起独立的定价权。
商业从不讲情面。消费者选择徕芬，最初是因为它能帮自己省下几千块。这份信任很真实，但也很脆弱——它不等于消费者愿意为徕芬的野心额外付费。399元风扇那堂课，学费交得疼。在没有创造出压倒性的独立价值之前，标品的定价权值得敬畏。消费市场越来越清醒，靠品牌滤镜割韭菜的窗口期已经过去。“平替”这两个字最隐蔽的诅咒，从来不是它限制了你卖高价，而是它让你误以为：曾经帮你赢过一次的方法，还能帮你再赢一次。