欧阳晓红/文
让金融的归金融，让流量的归流量。
2026年4月24日，中国人民银行、金融监管总局、中国证监会、国家网信办、市场监管总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），自2026年9月30日起施行。《办法》适用范围覆盖金融机构自营网络营销，以及第三方互联网平台受托提供金融产品网络营销服务。其重点规定之一是，金融机构、第三方互联网平台之外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。
对此，市场首先感受到的是“严”，但若将《办法》视为又一轮常规性的合规收紧，可能会低估其意义。
如果放到《中华人民共和国金融法（草案）》所勾勒的监管框架中观察，《办法》并非偶然出现。草案明确，金融监管要坚持机构监管、行为监管、功能监管、穿透式监管、持续监管，这意味着监管逻辑一脉相承——正在从按牌照、按名目、按机构分块管理，转向按金融活动本质、产品功能属性和风险承担关系来统筹管理。
倘若说2018年的资管新规改变的是“金融产品怎么做”，那么今年的新规更像是在重写另一件同样关键的事：金融产品怎么卖，谁来卖，卖错了谁负责。
昔日那个靠打监管擦边球、利用名称模糊性、依赖平台导流和内容包装进行套利的时代，正在加速退场。问题在于：新规之后，谁最先感到疼——平台、机构，还是主播？
一
缘何《办法》具有里程碑意义？
招联首席经济学家董希淼表示，“持牌经营、合规委托”，金融产品网络营销的主导权将重回金融机构。但他同时强调，主导权回归并不只是营销主导权的回归，更意味着主体责任、品牌责任和合规责任进一步回到金融机构。 这恰恰点中了《办法》最核心的变化：它不只是给网络营销加了几条约束，而是在重新界定：金融产品究竟该由谁来主导、由谁来解释，以及由谁来承担责任。
《办法》第一次比较系统地把过去最容易出问题、也最容易被打“擦边球”的那一段——金融产品的网络营销、流量导流、内容包装、平台转化和销售责任——纳入了一套跨部门、全口径的规则框架。
中国人民银行等八部门有关负责人在答记者问时进一步明确，《办法》着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界：一方面，要求金融机构确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理；另一方面，要求第三方互联网平台不得违反法律法规和国家金融管理规定，介入或者变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与金融消费者、投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，并应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。
这意味着，过去那种依靠模糊名称、夸大收益、弱化风险、平台导流、主播带货、短视频包装来重新定义金融产品的玩法今后会越来越难。
将《办法》的关键规则拆开看，它几乎已经把这类事情说透了。
持牌边界被厘定。《办法》明确，金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台接受金融机构委托提供相关服务，适用本办法；金融机构、第三方互联网平台之外的其他组织和个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。也就是说，过去那些游离于持牌机构和正式受托平台之外，却实际承担金融导流和营销功能的“灰色角色”，生存空间将被明显压缩。
金融机构不能再把责任“外包”出去。金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立总部统筹管理、审批备案和合规审查机制；监管部门也明确，金融机构不得因委托第三方互联网平台提供网络营销服务而免除自身对金融产品应当承担的责任。换句话说，今后出了问题，不能再简单地说“内容是平台发的”“流量是别人带的”“话术不是我们写的”。
第三方互联网平台不再只是“技术中介”或“流量中介”。平台应当以清晰、醒目的方式真实、准确披露委托其为金融产品网络营销提供服务的金融机构基本信息，为金融消费者和投资者提供核实渠道；不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托；不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。也就是说，平台不能一边吃金融导流的收益，一边又把自己包装成“只是提供技术服务”。
“名不副实”的营销话术被集中清理。《办法》第十条列举了多类禁止行为：使用虚假或者引人误解的内容；引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例；夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。对很多依赖“说法比产品本身更有吸引力”的网络营销模式来说，这无疑是一记重锤。
高风险产品的网络营销边界被进一步收紧。《办法》明确，金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对这类产品开展网络营销。这意味着高风险、强专业性的金融产品，今后在网络空间将更难通过“内容化”“大众化”“平台化”的方式重新包装。
将这些条款放在一起看，你会发现，《办法》管的已经不只是“广告怎么写”，而是在管整个链条：谁能触达客户，谁能解释产品，谁能拿流量，谁能完成转化，谁来承担责任。
二
这部《办法》可能会重塑几个典型场景。
例如，从 “频道命名”到“业务正名” 。新规最具冲击力的“一刀”是“名实相符”。
《办法》第十八条明确，未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样或者内容。
换句话说，过去几年大量存在于电商、内容、生活服务、社区、二手交易等平台中的“借钱”“理财”“金融”频道，未来只要使用明确的金融属性字样，就必须与相应金融或金融信息服务资质保持一致。
这意味着，一场围绕App（移动应用程序）频道、服务标签、账号名称的“正名运动”很可能率先展开。过去那种以中性平台身份承接流量，却在内部嵌入强金融导流界面的做法，今后将面临较强的合规重构压力，名称、展示方式、跳转路径、信息披露和合作关系都可能需要重新梳理。
再看，从“支付即信贷”到“支付与信贷分离” 。《办法》第十二条的意义，则在于切断“支付即信贷”的误导链条。过去几年，信用支付、先享后付、交易白条、月度赊购类产品扩张很快，一个重要原因就在于它们被深度嵌入高频支付和消费场景，甚至在用户感知上与零钱、银行卡、账户余额等支付工具并列。新规明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为其提供营销服务。
对此，董希淼表示，最直接的几个变化之一，就是“信用支付”入口肯定要改，不能再作为支付选项。
这意味着，以“花呗、白条、月付”等为代表、依托支付与消费场景生长起来的各类信用产品，未来在界面展示、默认排序、支付入口和营销触达上，都将面临更严格的分离要求。它们不会因此消失，但“支付流量天然导向信贷转化”的旧逻辑，显然会被重写。
从“主播卖金融”到“持证营销”方面, 《办法》第十六条，则把直播、短视频时代“谁能卖金融”进行了厘定。
新规要求，通过直播、短视频、公众号等方式开展金融产品营销的，应当在金融机构自营网络平台或其合法拥有、运营的网络平台账号中进行；营销人员应当是金融机构从业人员，并具备相关业务资格、获得授权。
对此，董希淼也给出了一个清晰的判断：直播卖金融产品，金融机构自己当然可以做，但要在自己的官方号、官方平台上做，话术也必须调整，“低门槛”这类说法不能再随便说。
也就是说，过去依靠达人、主播、内容号、种草号进行金融产品推介的做法，将越来越难游离于持牌和持证要求之外。这不是单纯的“管主播”，而是在重新界定：金融产品的解释权、推介权和转化权，最终必须回到可追责的持牌体系里。
三
基于新规，可以预见若干可能重塑行业的标志性变化正在酝酿。
首先， “信用支付”体验重构：花呗、白条、月付等产品，未来在支付场景中的展示、排序和入口设计，将面临更严格的分离要求。它们不再能理所当然地享受支付流量的默认红利，而会更多回归为需要用户明确识别、明确选择的信贷产品。随之而来的，很可能是其获客逻辑和转化路径的调整。
其次，App内金融频道的合规重构。包括App“金融”频道集体更名：大量垂直领域App内嵌的金融导流频道，如闲鱼“借钱”、飞猪“借钱”、什么值得买“金融”频道等，将面临审视。今后，那些具有强金融暗示却缺乏相应资质支撑的名称和界面设计，生存空间会明显收缩；更中性、更弱金融暗示的表达方式，或将逐渐增多。
再者，营销话语体系净化。互联网上长期泛滥的“稳赚”“高收益”“低门槛”“秒到账”“无成本”等金融营销话术，今后将被系统性压缩。营销内容必须与产品合同、风险揭示和业务本质保持一致，任何夸大收益、隐匿风险、混淆产品属性的行为，都将面临更高的合规成本。
最后，平台收入结构和合作模式的重估。对部分支付机构和流量平台而言，过去依赖金融产品导流分润的收入模式将面临明显压力。董希淼认为，这轮新规重点约束的，并不是金融机构自身，而是金融机构与互联网平台之间的合作行为。其中，受冲击最大的很可能是助贷平台模式，尤其是那些依赖跳转、导流和边界模糊完成转化的旧路径。
但这并不意味着“一刀切出局”。按董希淼的判断，经营管理较为规范、能够获得金融机构委托或者本身拥有金融牌照、地方金融组织资质的平台，未来仍可能继续生存和发展。
这也提醒监管部门，除了强化约束之外，还应关注《办法》与“助贷新规”等制度、窗口指导措施叠加实施后的效果，避免产生新的次生风险。董希淼同时建议，未来可探索更具弹性的监管工具，比如“沙盒监管”机制，为新型金融营销模式预留良性的探索空间，在防风险与促创新之间保留张力。
从这个意义上说，《办法》带来的不只是若干具体整改动作，而是一场更深层的行业重排：谁的界面更合规，谁的话术更克制，谁的责任链条更清楚，谁才有可能留在下一阶段的金融产品网络销售体系里。
四
不过，正如董希淼提醒的，这轮新规“不是常规的强监管”，但也不宜简单拔高成对整个互联网金融销售秩序的“总重写”。他同样明确表示，自己并不赞同将其直接类比成“销售端的资管新规”。
因为2018年的资管新规，针对的是整个资产管理行业的根本性制度安排，重塑的是产品底层结构、估值逻辑和行业运行框架；而这次《办法》，重塑的重点不是金融产品本身，而是金融产品网络营销规则、机构与平台合作边界和责任结构。两者都具有跨行业、跨机构的制度设计特征，但层级、作用域和影响方式并不相同。
因此，更准确的说法或许是：它不是“销售端的资管新规”，却很可能是金融产品网络营销领域的一次制度性重塑。金融不是不能借助平台触达客户，也不是不能借助内容提升传播效率；但新规正在重新划定那条越来越重要的边界：让金融的归金融，让流量的归流量。
金融产品可以上网，但金融责任不能下线。一个靠名称模糊、流量包装和责任外包赚钱的时代，正在结束。
（作者 欧阳晓红）
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欧阳晓红
经济观察报首席记者 长期关注宏观经济、金融货币市场、保险资管、财富管理等领域。十多年财经媒体从业经验。