作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖最近看到一则新闻，挺让人唏嘘的。

据大河报等权威媒体报道，现在有家长特意用孩子身份办理信用卡，然后刷几百块钱拖着不还，以制造征信逾期记录，目的只是为了防范刚成年的子女们沾染网贷……

说实话，从理性的角度讲，这一操作几乎不亚于人们为了防止吃饭被噎住，干脆不吃了；

为了防止小孩暑假去河边出意外，决定先把腿打断的离谱程度。

整体荒诞到让人怀疑是假新闻的地步。

但是从感性的角度看，我们却又可以理解这些家长们的可怜天下父母心。

毕竟，一方面现在网贷平台确实多，稍微有点体量的互联网APP们基本都有金融借钱服务，而且平时刷个短视频，看个小说也总能看到一堆互联网金融借贷广告。

另一方面则是作为过来人的家长们，可能见多了因为校园贷、网贷而引发的各种悲剧悲剧新闻。

比如此前据界面新闻等多家媒体报道的，一位90后网约车司机因被骗网贷、被催债，最终在绝望中自杀离世，对此，公安局已经立案。

所以在此负面印象下，“网贷”可能就成了一个合法，但是却带有原罪，且深受人们反感和抵触的行业。

就像前段时间度小满独家冠名的《乘风2026》，品牌公关部没有一丁点的操作不当，全程没有任何翻车，但还是频频被骂，最后更是掉进了舆论争议的旋涡……

那么在当前行业被舆论刻板印象“裹挟”的背景下，金融网贷玩家们该如何“自救”？又该如何更好更合规地做营销呢？

这个问题，值得深思。

万亿网贷行业，何时破“心中贼”？

为什么现在稍微有点体量的互联网平台都有金融借贷等服务？

甚至还跑出了那句“互联网的尽头是金融，流量的尽头是放贷”的市场说法。

核心就一句话，网贷太挣钱了。

比如据此前度小满披露的2024年业绩（未找到最新业绩数据），从2023年到2024年，其净利润由2.12亿元飙升至8.59亿元。经计算，相当于日赚超235万元。

比如主打信贷科技服务的奇富科技，天眼查APP显示：2025年营收192.1亿元，净利润约59.90亿元，对应的净利率高达31.11%。

作为对比，25年同期，腾讯的净利率也才30.57%。

结果不用多说，即便现在网贷行业的大众舆论形象并不算好看，但是打广告、增加品牌曝光的动作从来都没有停过。

特别是度小满，由于自身未能在百度生态内找到足够稳定的消费场景入口，也无法构建起“消费-支付-信贷”的完整生态闭环，所以其品牌广告投放引流的力度一直都居高不下。

除了冠名《乘风2026》，今年6月初，度小满还宣布成为阿根廷国家足球队中国区官方合作伙伴。

更早之前，它还出现在《盒子里的猫2》等多档综艺及《长安的荔枝》等热播剧中。

至于线下，西安马拉松、世界斯诺克西安大奖赛，甚至多地的地铁站、高铁站、机场等高流量场景，度小满也都有所亮相……

再加上传统的、在社交平台或搜索引擎投放的信息流广告，可以说，度小满早就实现了对互联网金融行业主流营销方式——信息流效果广告，线下、线上品牌广告的全布局。

既然如此，这次《乘风2026》为什么会翻车？

从行业视角进一步拆分来看，现在金融行业线上品牌广告大致分三种类型;

一是公益类。

比如度小满的公益林项目、“小满助力计划”；比如此前奇富科技为留守和困境儿童筹款而徒步50公里助力公益的活动；又比如京东金融的“卫她前行”女性公益等活动。

这类广告更偏社会价值观导向，属于怎么做都不会错的类型，但缺点是商业增长转化和流量传播效果相对有限，属于是往品牌银行存钱，长期才能全面体现价值。

二是金融+生活类或者说指南类广告。

比如中国平安独家冠名芒果TV职场综艺《‌初入职场·金融季‌》，通过围绕遭遇金融诈骗的创伤、独居养老的考量等现实命题，将专业的金融风控知识，转化为通俗易懂的“人生避坑指南”，从而完成一次极具现实意义的全民风险意识启蒙。

本质上，这和此前多家银行下场拍短剧，科普金融知识的逻辑是相似的。

这类品牌广告不“偏科”，属于是社会价值和品牌流量效果、商业转化各占一半。

毕竟有倪虹洁、钟丽缇等明星嘉宾的参与，所以品牌传播就相对有了保证，再加上综艺短剧的表现形式，以及核心内容的正向影响，整体也就能实现品销合一的双增长。

三是娱乐类广告。

比如度小满的《乘风2026》《盒子里的猫2》；比如京东金融也曾连续冠名芒果TV跨年晚会及央视综艺节目……

这类广告更偏向于品牌商业化方面，所以整体对公司、对社会影响就有点像是一把双刃剑了：

一方面：对公司来说，好的一面是娱乐综艺类节目在传播度上更广、市场关注度更高，但反面是，金融品牌舆论风向的不可控性也相对更强。

就像此次度小满的“翻车”，只是出现了一些播出上的小瑕疵，但在各家粉丝们的不满情绪，以及对信贷、消费金融等业务的高敏感度下，其原本想要打出的品牌信任牌一下子就大打折扣了。

另一方面：对社会而言，任何互联网金融助贷公司们高举高打做广告营销，本身都带有一定的潜在负面影响。所以前两者在内容上做出了中和，要么一心向善，要么劝人理性，主动科普金融风险等知识。

但娱乐类广告在场景适配上就很难做到这些，所以其传播的越广，就越有可能引发社会公众对金融风险边界和消费者保护的关注。

比如会不会有低龄追星的年轻人们受此影响，提前打开了网贷世界的大门？比如会不会有心智未成熟的学生党们由此踏进了校园贷的泥潭？

试想一下，你作为家长，本身就有点网贷猛于虎的刻板印象，现在看着眼前的这三则广告，哪一个会让你看得更加敏感和焦虑？

答案，显而易见。

互联网金融分化：向左出海，向右to B技术服务？

其实客观讲，现在互联网金融公司们打广告、做冠名确实不算是一条康庄大道。

一方面是品牌商业转化效率有限。虽然大量广告能带来短期流量的曝光，但是从看到广告到点击、下载App、完成注册、提交资质审核、最终获得授信额度，这中间的转化链路太长了，每走一步都可能会损失掉大量用户。

而且由于部分平台缺乏真实的交易场景支撑，再加上网贷市场的饱和式竞争，所以品牌用户留存率也很难得到太大提升，最后就容易陷入“高成本获客-高比例流失-再加大投入获客”的恶性循环。

另一方面则是监管合规层面的倒逼影响。

如果说2025年10月落地实施的助贷新规、2026年3月的《个人贷款综合融资成本规定》从利润端封死了高息助贷的生存空间。

那么4月联合发布的《金融产品网络营销管理办法》，则是从营销端划定了监管框架，以整治虚假和误导宣传等行业乱象，筑牢金融消费者权益保护防线。

其中，《办法》提到“低风险、高收益、秒到账、无成本”等诱导话术将会全面禁用。针对贷款产品，也明确不得使用“低门槛、秒到账、低利率”等宣传语，从内容端杜绝虚假误导宣传。

这些无疑都会在一定程度上，影响到金融网贷平台们的广告营销想象力。

那么当传统的增长逻辑逐渐失灵后，现在整个行业是怎么应对的？

大致分化成了两类：

一类是有稳定借贷闭环场景的，比如蚂蚁、腾讯、京东等头部金融平台们都选择了收缩，坚持合规是第一要务，稳健是核心竞争力。

这是因为在母公司的流量加持下，京东金融们本身规模就已经非常可观了，所以此时保守远比冒险来得更具价值。

而且一旦未来有人跑通了新的增长路线，其也完全可以实现后来者居上，整体表现相对游刃有余。

另一类则是没有稳定场景的，分为两派：一是以奇富科技、信也为代表的金融“出海派”。

比如据公开资料显示，信也科技早在2018年就开始了出海征程。2025年Q4，其海外业务在总营收中的占比达到了31.4%，创下历史新高。

又比如奇富科技在去年的Q2财报电话会上，也曾提及海外扩张的进展——在英国启动了小规模业务，尽管仍处于早期阶段，但各项关键指标表现良好。

在这方面，度小满也有所意动，但就是在出海进度上却相对谨慎。去年9月才被发现正在公开招聘海外业务员工，似乎是在为进军墨西哥信贷行业做准备。不过在这方面，真实性不置可否，因为度小满没有做出相关回应。

之所以如此，在于其主力可能选择了第二条破局之路。

也就是去做toB的科技服务派。

度小满在《2025年度第一期满航资产支持票据定向募集说明书》提到：2024年的营业收入和净利润大增，“主要系当年产生较多投资收益和技术服务收入。”

投资收益不说，技术服务收入则对应着，度小满一直以来都想讲的那个技术供应商的故事。

大家都知道，当初度小满从百度独立分拆出来，就是想要成为一个专注于金融科技的创新型公司，致力于通过技术驱动，提升金融服务的效率与可达性。

近些年，百度整体市值虽然有点掉队，但是AI技术硬实力，基本功，毫无疑问，依旧是国内第一梯队。

度小满，虽然是独立运营，但是百度一直以来大家所公认的技术底蕴，百度技术光环加持下，对于度小满做做B端服务，不亚于如虎添翼。

近年来，度小满先是上线了‌AI 经营助手，并面向小微企业主免费开放；

然后在今年百度大会上又发布了面向AI Skill开发者们的‌ClawPay支付方案，支持微信支付、支付宝、度小满支付等主流支付方式。

反应到市场方面，此前的光大银行，现在的富滇银行等机构们都已经与度小满建立起了技术合作或助贷系统对接,未来还有望进一步扩大AI技术服务圈的客户规模。

很明显，这确实是个不错的破局点，但也因为如此，现在蚂蚁、腾讯、微众银行等头部玩家们都纷纷涌了进来。

所以，未来度小满想要进一步打开技术服务的toB市场，可能还得先跑赢一场AI竞赛……

不过还是那句话，有路走，总比没路走强。

就像金融如水，本无善恶，全在驾驭之人。

当金融网贷平台们选择从流量喧嚣退向技术深海，以AI重构信任，以合规守护边界时

也恰是行业走向成熟的缩影。

在这条路上，速度让位于耐久，声量让位于口碑。

而时间，也终会奖励那些在争议中坚守、在转型中沉淀的长期主义者……